چرا بازاریابی محصول از خود محصول مهم تر است؟

پیش‌بینی می‌شود فروش تجارت الکترونیکی تا سال ۲۰۲۱ به ۴.۸ تریلیون دلار در سراسر جهان برسد؛ درنتیجه، فرصت زیادی برای رشد و توسعه‌ی کسب‌وکارهای وابسته به تجارت الکترونیکی به‌وجود خواهد آمد. با‌این‌حال، به‌دلیل مشکلاتی مثل برندسازی زیر میانگین و تأکید بیش‌ازحد روی محصول به‌جای بازاریابی آن، تقریبا از ۱۰ فروشگاه آنلاین هشت فروشگاه در ۲۴ ماه اول شکست می‌خورند.

وجود محصول برای موفقیت پایدار کسب‌وکار ضروری است؛ اما برندسازی ضعیف در عصر دیجیتالی که همه‌چیز از اعتبار اجتماعی تا شناخت برند شکلی دیجیتالی به‌خود گرفته‌اند، می‌تواند محصول را غیرمرتبط جلوه دهد. به‌گفته‌ی جیدن وو، مؤسس و مدیرعامل شرکت Vantura Cosmetics، کسب‌وکار تجارت الکترونیکی در حوزه‌ی لوازم‌ آرایشی گیاهی و ارگانیک می‌گوید:

برنده بهترین محصول نیست؛ بلکه شناخته‌شده‌ترین محصول است.

این شرکت قبل از عرضه‌ی حتی یک محصول، موفق شد تعداد چشمگیری مخاطب ازطریق شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و اینستاگرام جذب کند. این شرکت لوازم‌ آرایشی با بودجه‌ی ۵ هزار دلار و بدون عرضه‌ی حتی یک محصول و تنها در عرض دو ماه به بیش از ۲۷ هزار دنبال‌کننده در اینستاگرام و ۶ هزار دنبال‌کننده در فیسبوک و بیش از ۱۰ هزار ایمیل رسید.

شرکت Vantura از ابزارهای متعدد شبکه‌های اجتماعی ازجمله UNUM، اپلیکیشن برنامه‌ریزی و انتشار محتوای دیجیتال، استفاده کرد که دیدگاه‌های داده‌محور را فراهم می‌کنند، برای پاداش‌های تبلیغاتی با شرکت‌های دیگر شراکت و برای رشد مخاطبان از برنامه‌ی انتشار سازگار استفاده کرد. جیدن وو از استراتژی منحصربه‌فردی برای راه‌اندازی کسب‌وکار موفق تجارت الکترونیکی در بازار به‌شدت رقابتی بهره می‌برد. او می‌گوید:

اولین گام پس از راه‌اندازی کسب‌وکار تجارت الکترونیکی، توسعه یا جست‌وجوی محصولی برجسته، اطمینان از عملکرد صحیح آن و سپس ساخت وب‌سایت و کانال اجتماعی است. تا اینجا همه‌چیز درست است؛ اما همه‌چیز به مرحله‌ی بعد وابسته است و بسیاری از کسب‌وکارها هم در این مرحله شکست می‌خورند. دلیل رونق Vantura Cosmetics تمرکز بر تولید محصول بی‌نقص نیست؛ بلکه چشم‌انداز برندسازی است.

هرچه تجارت الکترونیکی به‌سمت تجارت اجتماعی و سندیکای محتوای محصول پیش می‌رود، جایگاه برندسازی به‌عنوان ابزاری قدرتمند و مرزی رقابتی برای ظهور در رقابت انبوه تثبیت می‌شود.

ایجاد چشم‌انداز

محتوا پادشاه است و فروش چشم‌انداز به‌اندازه‌ی فروش خودِ محصول اهمیت دارد. مصرف‌کنندگان می‌خواهند بخشی از جامعه‌ای باشند که در شبکه‌های اجتماعی و در میان فرهنگ محبوب مردم شناخته شده است. یکی از بهترین روش‌ها برای ایجاد چشم‌انداز در برندسازی، استفاده از محتوای مرتبط و سفارشی است.

براساس بررسی‌ها، درصورت سفارشی‌شدن تجربه‌ی خرید، زمان تخصیص‌یافته به خرید آنلاین ۴۸ درصد افزایش می‌یابد. این، یعنی آینده‌ی بازاریابی به برندسازی سفارشی وابسته است. برای برآورده‌ساختن اولویت مشتریان باید داستان برند تشخیص‌پذیر برایشان ساخت. وو می‌گوید:

وظیفه‌ی شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار، فروش چشم‌انداز است نه فروش محصول. شما چشم‌انداز را می‌فروشید و محصول خودبه‌خود فروخته می‌‌شود. حالا از خود بپرسید: داستانتان چیست؟

چشم‌انداز Vantura Cosmetics پوست طبیعی و درخشان و درنتیجه، افزایش اعتمادبه‌نفس است. وو درادامه می‌گوید:

هدف اصلی، توسعه‌ی فرهنگی برای صحت فیزیکی است، نه صرفا حفظ استانداردهای سطحی رسانه‌ای.

در شرایطی که فشارهای اجتماعی روی نسل جوان وجود دارد، باید داستانی وجود داشته باشد که برای بسیاری از مردم تشخیص‌پذیر و شناسایی‌شدنی باشد. تأثیر کلی شبکه‌های اجتماعی بر نسل هزاره و نسل Z (متولدین اواسط ۱۹۹۰ تا اواسط ۲۰۰۰) پیامدهای شدیدی خواهد داشت و فشار اجتماعی بر دوش اکثریت جامعه قرار دارد.

خلق داستان برند مرتبط می‌تواند به‌اندازه‌ی استراتژی‌های تبلیغاتی مانند تحلیل نرخ تبدیل و عادت‌های خرید مؤثر باشد؛ زیرا داستان ذاتا شخصی است. در روش بازاریابی و توزیع برندسازی، باید تکثیر واسطه‌های جدید تولید و مصرف محتوا را هم در نظر گرفت.

توزیع و اعتبار اجتماعی

بسیاری از برندهای تجارت الکترونیکی در مراحل‌ اولیه‌ی کار خود براساس بودجه‌ی بند کفشی (تخصیص ناچیز منابع) کار می‌کنند. داستان برندی که برای مخاطب ترسیم می‌کنید، مبنایی برای چگونگی توزیع روایت در شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های محتوایی است. مدیریت کمپین بازاریابی در ابتدا کمی دشوار است و با فشارهای فراوانی همراه است؛ درنتیجه، باید قبل از عرضه‌ی محصول استراتژی مناسب توزیع را جست‌وجو کرد. وو می‌گوید:

این وظیفه‌ی شما است که شرکت و محصول خود را روی رادار مخاطب قرار دهید. اگر فرصت اولیه برای تبلیغات صحیح را از دست دادید، انتظار خروجی عمده‌ای نداشته باشید.

مشکل اصلی در ایجاد استراتژی تبلیغاتی مؤثر دسترسی به کانال‌های محتوایی صحیح و تولید مشارکت بهینه است. ارتباط شبکه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیکی در آینده افزایش خواهد یافت و مرز بین اپلیکیشن‌های موبایل و فروشگاه‌های وب و کانال‌های شبکه‌ی اجتماعی محو خواهد شد. علاوه‌براین، به‌نقل از گزارش شاخص جهانی وب، سه نفر از هر ۱۰  نفر برای جست‌وجوی محصول از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و ۲۴ درصد از مشتریان برای اولین‌بار در شبکه‌های اجتماعی جزئیات جست‌وجوی برند را شرح می‌دهند.

اشخاص معمولا با برندهای مطمئن کار می‌کنند و برای اعتمادسازی لازم است جامعه‌ای از شبکه‌های اجتماعی ساخت که از داستان و پیامی مشخص برخوردار هستند. استفاده از اینفلوئنسرها (افراد مشهور در شبکه‌های مجازی که به‌واسطه‌ی کار یا فعالیتی مشخص به‌شهرت رسیده‌اند) روشی مؤثر و موفق برای اعتمادسازی برند است.

تعداد اینفلوئنسرها و پست‌های آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی فراوان و بدیهی‌ است با روند کنونی، بازاریابی اینفلوئنسرها روز‌به‌روز افزایش پیدا خواهد کرد. به‌نقل از شاخص جهانی وب، ۱۴ درصد از مصرف‌کنندگان دیجیتال اطلاعات برند خود را ازطریق افراد مشهور در شبکه‌های اجتماعی به‌دست می‌آورند.

افراد مشهور در شبکه‌های اجتماعی طیف وسیعی از مخاطبان و دنبال‌کنندگان را دارند و از دید مخاطبان اینفلوئنسرها افراد موجه و مطمئنی هستند. کسب‌وکارها و تجارت‌های الکترونیکی کوچک شاید بودجه‌ی کافی را برای استخدام اینفلوئنسرهای مشهور شبکه‌های اجتماعی نداشته باشند؛ اما افراد کمتر شناخته‌شده هم تأثیر مثبتی بر برند خواهند گذاشت. اعتبار اینفلوئنسرها همراه‌با چشم‌انداز برند می‌تواند به افزایش مخاطبان کمک کند و برند مدنظر تجارت الکترونیکی را در بازار اشباع‌شده به‌شهرت برساند و موقعیت محصول را در میان پیشتازان صنایع تثبیت کند.

دلیل شکست بسیاری از برندهای تجارت الکترونیکی استفاده از طرح‌های پیچیده‌ی برندسازی بدون تمرکز آشکار است که بدون درنظرگرفتن تکامل تجارت الکترونیکی در عصر دیجیتال به‌دنبال کیفیت محصول خود هستند. ساده‌سازی فرایند، عامل اصلی موفقیت بسیاری از برندهای تجارت الکترونیکی است. وو می‌گوید:

اگر ازنظر استراتژیکی بر کار خود تمرکز کنند، همه‌چیز ساده به‌نظر می‌رسد. لازم نیست صرفا فردی نوآور باشید؛ بلکه تنها باید به مدل‌سازی و اجرای کارهایی بپردازید که نتیجه‌بخش هستند.