معرفی کتاب «ایده‌ی عالی مستدام»

چرا اصولا ایده‌ها موفق نمی‌شوند و حتی بسیاری از ایده‌های ارزشمند فراموش می‌شوند؟ ماندگارکردن ایده‌ها موضوعی است که در کتاب «ایده‌ی عالی مستدام» به آن پرداخته می‌شود. چیپ هیث و دن هیث کتابشان را کتابی پرورشی می‌دانند؛ کتابی که به خواننده می‌آموزد چطور ایده‌های خود را به‌گونه‌ای بپروراند که در جهان موفق و متمایز و اثرگذار باشند. آن‌ها معتقدند به موضوع مهم ماندگارکردن ایده‌ها توجه چندانی نشده است؛ به‌همین‌دلیل و باتوجه‌به مطالعات طولانی و چندساله‌شان در حیطه‌ی ماندگاری ایده‌ها این کتاب را نوشته‌اند تا به افراد بیاموزند ایده‌هایشان را چگونه طراحی کنند تا ماندگار شود. آن‌ها در این کتاب برای رسیدن به مقصودشان داستان‌های زیادی تعریف می‌کنند و با استفاده از این مثال‌ها و داستان‌ها، تحلیل‌های ملموسی از ایده‌های ماندگار ارائه می‌دهند.

سخن اصلی کتاب

در کتاب «ایده‌ی عالی مستدام» چیپ و دن هیث، برادران باسابقه در حوزه‌ی موضوعات کسب‌وکار، ساختار ایده‌های موفق و ماندگار را بررسی و سپس راه‌هایی مانند اصل مقیاس‌های انسانی و به‌کاربردن تئوری حافظه را برای تبدیل‌ ایده‌ها به ایده‌های ماندگار مطرح می‌کنند. این راه‌ها در ۶ اصل بیان شده که در بخش بعدی به آن‌ها اشاره می‌کنیم.

آنچه به ماندگاری ایده‌ها منجر می‌شود، با پاسخ به این پرسش مهم مشخص می‌شود: چرا بعضی از ایده‌ها موفق می‌شوند، درحالی‌که بقیه شکست می‌خورند؟ این پرسشی است که دن و چیپ در این کتاب با آوردن مثال‌های متعدد از متخصصان و معلمان موفق در سراسر جهان به آن پاسخ داده‌اند. آن‌ها در پسِ سال‌ها مطالعه در باب چگونگی ماندگاری ایده‌ها به این سؤال مهم رسیدند و تلاش کردند پاسخی برای آن بیابند؛ پاسخی که اکنون به‌صورت کتابی ارزشمند دراختیار خوانندگان قرار گرفته است. البته نکته‌ مهمی که نباید فراموش شود، این است که بیشتر ارتباطات روزانه‌ی ما ارزش ماندگاری ندارند؛ بنابراین، لازم است پیش از آنکه روی ماندگاری ایده‌ای کار شود، این ضرورت برای ایده احساس شده باشد و این موضوع را باید از قبل بدانید.

ایده‌های چسبنده (Sticky ideas)

شاید در ابتدای کار تصور کنید عبارت فارسی «ایده‌ی عالی مستدام» شباهتی با عنوان اصلی انگلیسی کتاب ندارد؛ درصورتی‌که با خواندن مطالب کتاب، به درستی انتخاب این عنوان خوب پی خواهید برد. مسئله‌ای که برادران هیث در کتاب «ایده‌ی عالی مستدام» بررسی کرده‌اند، میزان چسبندگی هر ایده است. منظور از چسبندگی ایده که با لغت Stick در این کتاب از آن یاد می‌شود، جذابیت ایده و ماندگاری آن در ذهن شنونده است. به‌طور مثال، افراد فعال در دنیای استارتاپ‌ها با این موضوع درگیرند. چسبندگی زیاد ایده برای کسب‌وکار نوپا اهمیت زیادی دارد و نقش مهمی در موفقیت آن ایفا می‌کند. چطور می‌توان ایده‌ای را مطرح کرد که بتواند سرمایه‌گذار و مردم را برای همراهی مجاب کند؟

ماندگاری

موضوع چسبندگی ایده و ماندگاری آن به‌هیچ‌وجه به دنیای استارتاپ‌ها محدود نمی‌شود. برای مثال، معلمی که می‌خواهد آموزه‌هایش در ذهن دانش‌آموزان ماندگار شود و مدیرانی که می‌خواهند الگوهای مناسب را در میان کارمندانشان ماندگار کنند، نویسندگان نشریه‌ها که تلاش می‌کنند نظر خوانندگانشان را تغییر دهند، همه‌و‌همه با مسئله‌ی چگونگی ماندگاری ایده در ذهن سروکار دارند. افراد با موقعیت‌های مختلف، چه شخصیت سیاسی باشند و چه روزنامه‌نگار یا کارآفرین، اگر ایده‌های مهمی داشته باشند، به ماندگاری ایده‌شان نیاز دارند. منظور از ماندگاری ایده این است که ایده فهمیده و به‌یاد آورده شود و اثری بادوام داشته باشد و نظر و رفتار مخاطبان را تغییر بدهد. برادران هیث می‌گویند کلمه‌ی ماندگار را از جمله‌ی نویسنده‌ی محبوبشان، مالکوم گلدول، با مضمون «آنچه ماندگار می‌شود» در کتاب نقطه‌ی اوجش وام گرفته‌اند. آن‌ها کتابشان را به‌نوعی مکمل کتاب نقطه‌ی اوج دانسته‌اند.

پشت جلد کتاب‌، معمولا بیانگر نقطه‌ی عطف هر کتاب است. برای کتاب حاضر می‌خوانیم:

شما در هر موقعیتی که باشید، حرف‌ها و ایده‌هایی دارید که می‌خواهید به اثرگذارترین شیوه آن‌ها را طرح کنید: عرضه‌ی محصولی جدید به بازار و تغییر استراتژی سازمان و حتی فرهنگی که دوست دارید به‌تدریج به فرزند خود منتقل کنید. همان‌گونه که بارها دریافته‌اید، تغییر شیوه‌ی اندیشیدن و عمل‌کردن دیگران بسیار دشوار است. در این کتاب، با ۶ کلید طلایی برای عالی و مستدام‌کردن ایده‌هایتان آشنا می‌شوید. همچنین، می‌آموزید چه تدبیری بیندیشید تا ایده‌هایتان فهمیده و به‌یاد آورده شوند و اثری بادوام داشته باشند تا درنهایت نظر و رفتار مخاطب خود را تغییر دهید.

بخش‌های کتاب

در بخش اول کتاب، برادران هیث درباره‌ی آنچه ماندگار می‌شود، توضیح می‌دهند و مثال‌ها و داستان‌هایی برای انتقال درست مفهوم ماندگاری مطرح می‌کنند. در ۶ فصل بعدی، از ۶ اصل ایده‌های ماندگار و موفق یاد شده که هر فصل یکی از این اصول را تشریح می‌کند. این اصول عبارت‌اند از:

اصل اول: سادگی (Simple)، به این معنا که اضافه‌های ایده باید حذف شوند و ایده به مفهوم اصلی برسد. ایده‌ها باید علاوه‌بر سادگی، عمیق و بامفهوم باشند؛ بنابراین، سادگی الزاما به‌معنای بسیار کوتاه‌بودن جمله نیست. هرچند قانون طلایی عبارتی تک‌جمله‌ای را تأیید می‌کند که دیگران به‌دلیل سادگی و عمقش تا ابد به‌خاطر بسپارند.

اصل دوم: غیرمنتظره‌بودن (Unexpected)، یعنی علاوه‌بر ایجاد غافل‌گیری برای افراد که هوشیاری و تمرکز را زیاد می‌کند، اشتیاق و حس کنجکاوی را باید همواره در افراد ایجاد و حفظ کنیم.

اصل سوم: ملموس‌بودن (Concrete)، برای اینکه ایده واضح و روشن باشد، باید با استفاده از اطلاعات ملموس و فعالیت‌های مشهود توضیح داده شود. این باعث می‌شود ایده برای همه‌ی مخاطبان معنایی واحد ایجاد کند.

اصل چهارم: معتبربودن (Credible)، آنچه هر ایده نیازمند داشتن آن است، باورپذیربودن است. به راه‌هایی نیاز داریم که افراد ایده را بیازمایند و اطمینان پیدا کنند تا بتوانند آن را باور کنند.

اصل پنجم: احساسی‌بودن (Emotional)، یعنی چه کار کنیم دیگران به ایده‌های ما توجه کنند و درگیرش شوند. برای این‌ امر لازم است کاری کنیم حس خاصی در مخاطبان ایجاد شود. مسئله‌ی مهم این است که بدانیم کدام احساس را باید برانگیزانیم و کنترل کنیم.

اصل ششم: داستانی‌بودن (Story)، برای اینکه دیگران را متقاعد کنیم براساس ایده‌ی ما رفتار کنند، به داستان‌گویی نیاز داریم. این کار موجب افزایش تجربیات افراد می‌شود و درنتیجه، عملکرد بهتری خواهند داشت.

اگر به کلمات انگلیسی این اصول دقت کنید، متوجه می‌شوید حرف اولشان درکنار هم کلمه‌ی SUCCES را می‌سازد که برای ماندن در ذهن کمک‌کننده است. برای اینکه ایده‌ای موفق بسازید، از این چک‌لیست ۶ گانه استفاده کنید؛ یعنی داستانی بگویید که ساده، غیرمنتظره، ملموس، معتبر و احساسی باشد. این کار به هیچ تخصص خاصی نیاز ندارد؛ چون این اصول در عقل سالم ریشه دارند و هر عقل سلیمی آن‌ها را می‌پذیرد و می‌پسندد. تنها ریشه‌ی مشکل در ناتوانی ساخت ایده‌های ماندگار، اسارت در دام دانش است. این ۶ اصل درواقع سلاح شما برای مقابله با این مشکل است.

در دورانی که اخبار جعلی زیاد از این‌سو و آن‌سو به‌گوش می‌رسد، ضرورت خواندن چنین کتابی بیشتر احساس می‌شود. کتاب حاضر مطالبی فوری درباره‌ی این موضوع است که چرا برخی ایده‌ها شکوفا می‌شوند و ایده‌های دیگر می‌میرند (حتی اگر از نظر ارزش هم‌سطح باشند) و چطور می‌توانید بخت ایده‌ی خودتان را برای دیده‌شدن و ماندگاری در ذهن مخاطبان بهبود ببخشید. این کتاب می‌تواند بدون توجه به سطح خلاقیت طبیعی هر فرد، نشان دهد چطور با تلاشی متمرکز می‌توانید هر ایده‌ی ارزشمندی را ماندگارتر کنید و ایده‌ای ماندگار با احتمال زیاد تمایز به‌وجود بیاورید. تمام کاری که باید انجام دهید، این است که ۶ اصل ایده‌های قدرتمند و موفق را درک کنید.

نقل‌قول‌هایی از کتاب

تمام آگهی‌های خلاق مشابه یکدیگرند؛ اما هر آگهی ناموفق، نداشتن خلاقیت خاص خود را دارد.

اولویت‌دهی افراد را از احساس نگرانی در تصمیم‌گیری می‌رهاند؛ چراکه آن‌ها با این‌کار مغز ایده را درمی‌یابند.

کنجکاوی از شکاف در دانش ناشی می‌شود. چه می‌شود اگر در شروع هیچ دانشی وجود نداشته باشد؟ برای اثبات وجود شکاف دانش شاید لازم باشد ابتدا دانش قدری برجسته شود.

اگر چیزی را بتوانید با حواس پنج‌گانه‌ی خود بررسی کنید، یعنی ملموس است. زبان ملموس به افراد و به‌ویژه تازه‌کارها کمک می‌کند مفاهیم جدید را درک کنند.

درباره‌ی کتاب

در سال ۲۰۰۷، برادران هیث، چیپ و دن، کتاب «ایده‌ی عالی مستدام» را با عنوان اصلی made to stick: Why Some Ideas Survive and Others Die نوشتند و منتشر کردند. این کتاب در دسته‌بندی کتابخانه‌ی ملی، جزو کتاب‌های مدیریتی قرار گرفته است و ازجمله کتاب‌های پرفروش‌ نیویورک‌تایمز محسوب می‌شود. در سال ۱۳۹۴، نشر آریانا قلم کتاب مذکور را با ترجمه‌ی سیدرامین هاشمی و مجتبی اسدی و با عنوان کامل فارسی «ایده‌ی عالی مستدام: چگونه ایده‌های ماندگار بسازیم؟» در ۳۷۲ صفحه به بازار عرضه کرده و امسال چاپ پنجمش را پشت‌سر می‌گذارد. جلد کتاب با طراحی خلاقانه‌ای شامل جسمی غیرکاغذی به‌شکل نردبان است. پیش‌تر نیز شاهد طراحی‌های خلاقانه‌ی نشر آریاناقلم روی جلد و داخل صفحات کتاب‌هایش بوده‌ایم. لابه‌لای صفحات عادی کتاب برخی صفحات را به‌رنگ زرد می‌بینید که این بخش‌ها «کلینیک ایده» نام دارند که موقعیتی را توصیف و پیام‌هایی از آن دریافت می‌کنند.

علاوه‌بر نیویورک‌تایمز، کتاب «ایده‌ی عالی مستدام» در فهرست کتاب‌های پرفروش وال‌استریت ژورنال و تا دو سال بعد از انتشار نیز جزو کتاب‌های پرفروش‌ بیزینس‌ویک قرار گرفته است. این کتاب رتبه‌ی ۱۰ کتاب برتر سایت آمازون در حوزه‌ی کسب‌وکار را ازآنِ خود کرده و یکی از ۱۰۰ کتاب برتر کتاب سال در این حوزه است.

درباره‌ی نویسندگان

برادران چیپ هیث و دن هیث نید در همکاری عالی با یکدیگر، کتاب‌های پرفروش متعددی نوشته‌اند که خواندنشان خالی از لطف نیست. تقریبا بیشتر کتاب‌های چیپ و دن با همراهی هم بوده است. کتاب «ایده‌ی عالی مستدام» اولین کتابی است که این دو نویسنده باهم نوشته‌اند. آخرین کتابی که از آن‌ها چاپ شده، کتابی با عنوان Decisive است که در بهار ۲۰۱۳ منتشر شده و در آمازون و وال‌استریت در رتبه‌ی اول پرفروش‌ترین‌ها قرار دارد.

دیدگاه‌های دیگران درباره کتاب

بسیاری از خوانندگان کتاب معتقدند این کتابی راحت و لذت‌بخش برای خواندن است و با بیان داستان‌هایی که احساس مخاطب را درگیر می‌کند و ملموس است، توانسته بسیار اثرگذار باشد. روایت کتاب و بخش‌ها به‌گونه‌ای است که خواننده را همراه خود می‌کند و باعث می‌شود کتاب را تا انتها بخواند. تعداد زیادی از خوانندگان در آمازون این کتاب را ماندگار در ذهن می‌دانند. برادران هیث توانسته‌اند با استفاده از همان ایده‌ی چسبندگی، با بیان مثال‌هایی جذاب و چسبناک در ذهن خوانندگانشان ماندگار شوند. کتاب حاضر از میان بیش از ۶۸ هزار رأی خوانندگان در گودریدز، امتیاز ۴ از ۵ را گرفته و از میان هزار رأی خوانندگان در آمازون، بیش از ۴ ستاره را ازآن خود کرده است.